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1. 项目营销突围的基本逻辑 【核心观点】
在市场下行的形势下， 要实现营销突围， 首先要理解营销实现的基本逻辑是什么？ 一个项目能卖多少， 取决于市场有多大以及能够抢占到的市场份额。市场维度方面， 可 能出现容量降低、竞争加剧以及定位偏差的问题， 因此房企希望抢占更多市场份额。来 自两个力量—— “销售力”和“产品力”。销售力分解为“来访量”和“转化率”，建 议更关注“转化率”；产品力分解为“性能”和“价格”即所谓的性价比。如果从市场 和销售份额两个维度依然难解， 那么需要考虑从运营的角度优化， 控制存货、把控节点。
【建议】
艰难时期的营销突围给大家三个方向： 短期部署——营销力的提升； 中期部署—— 营销体验的优化；长期部署——从运营和产品角度提升。
2. 短期突围之客户洞察
案例一：某四川自贡项目，典型的“红海突围战”。
【核心观点】
（1）短期突围需要基于客户洞察的价值营销，关键词第一是客户洞察，第二是价 值营销。在此市场情况下， 我们必须要真实了解客户类别、生活状态、痛点痒点， 以及 如何针对痛点痒点开展营销动作。
（2）客户分类颗粒度要较过去更高。
（3）不再是一套销售说辞打天下，而应针对不同的客户做相应的调整。
【优秀做法】把客研应用到价值营销中， 有以下几个步骤：
➢ 来访客户定量摸排；
➢ 客户细分；
➢ 区域成交客户 DNA 挖掘；
➢ 确定目标客户；
➢ 基于目标客户的营销策略，精准匹配价值输出；
➢ 策略、案场执行及反馈。
3. 短期突围之价值营销
案例：某河北邢台邢东新区项目， 典型的“城市溢价战”。
【核心观点】
（1）房企应该从单纯关注价格到关注价值塑造。
【优秀做法】
（1）价值营销五步法
➢ 第一步：发现价值。从产品价值到客户价值，找到客户的居住痛点，形成项目 价值体系。
➢ 第二步：定义价值。重新描述故事线。
➢ 第三步：传递价值。具体的各类营销推广。
➢ 第四步：体验价值。重点关注示范区的运营，例如案例中业主之家调整为儿童 成长主题空间、组织签订《邻里公约》。
➢ 第五步：兑现价值。可以从接待沟通、价格策略、销售组织三个方面体现。
（2）价值兑现中有一个很重要的工具——销售动线四定总纲： 定点位、定道具、 定问题、定说辞。
4. 中期突围之基于客户洞察的价值营销升级为营销模式
案例： 某邢台信都区项目，典型的 “区域攻坚战”。
案例：沈阳万科。
案例：度假型项目， 承德热河山谷。
【核心观点】
（1）靠以前单纯的讲解， 在市场艰难的时候是不够的，需要体验营销。
（2）单纯靠营销费用的投入，单纯靠中介，是没有止境的， 解决不了问题。
（3）示范区的运营，是在市场艰难期能不能比竞争对手获得更多客户来访量的重 要手段。
【优秀做法】
（1）以售楼处为载体进行美好生活场景打造。
（2）传统度假项目，让“购房客户来体验度假” ，而热河山谷项目，是让“来度 假的客户顺变买一套房子”。
【建议】
建议各位董事长们打破传统售楼部的逻辑，从销售到体验再到运营。
5. 长期突围：运营及产品匹配
【核心观点】
（1）营销体验不充分、价值点不够的时候，可能要调整产品去解决。在这个过程 中， 除了价格优化问题， 是不是考虑销售速度、运营速度降低问题， 还有工程计划、 开发计划停的问题。“该停的要停、该降的要降、该调的要调”。
（2）滞重资产去化——社区商业
只有“造活”的社区商业， 才是真爱。需要更多关注商家， 商家能够承受的“租金”。 租金要提高取决于“营业额”的提升，再分解为“人流、消费额、可持续性”。 （3）滞重资产去化——车位
一个车位卖多少钱， 和成本关系不大。“像卖狗窝一样卖车位”，狗窝的价格，取 决于住进去的狗值多少钱。 类比房地产， 要思考车辆档次、业主的层级、项目的定 位。
影响车位开发背后的逻辑包括：地方政策、车位配比、客户定位、车辆档次。 卖车位是有节奏的：住宅销售时、交房时、交房半年、交房一年。
【建议】
针对车位的去化
（1）分不同项目类型做法不同。
➢ 刚需项目：保本产品，控成本，保回现；
➢ 改善项目：盈利产品，品质提升；
➢ 高端项目：溢价产品，尊贵感。
（2）车位销售节奏
➢ 住宅销售时，重点在销售预埋、 VIP 车位；
➢ 交房时，关注销售氛围，制定合适的价格策略；
➢ 交房半年，业务可以购买第二个车位，制造营销紧迫感；
➢ 交房一年，清盘特惠，销售撤场。
（3）车位去化几个动作：
第一， 客户梳理， 有没有入住、几辆车； 第二，团购促销。让业主去搞定业主。第 三，物业协助，梳理清楚物业和地产的关系。第四，租赁政策的设计。